Receta para restaurantes en crisis - por Daniel Gross

La recesión hace que el vasto sector de la gastronomía mundial, que creció en gran medida durante el último auge de gasto inmoderado por parte de los consumidores en el llamado Primer Mundo, sea el más golpeado. Los restaurantes son la principal categoría que los consumidores estadounidenses declararon que habrían de eliminar, de acuerdo con una encuesta reciente del Boston Consulting Group (BCG). “El sector de las cenas informales resultó muy afectado”, señala Catherine Roche, socia de BCG.

Las ventas del prestigioso restaurante de carnes Morton cayeron un 24 por ciento en el primer trimestre de 2009.

Pero por lo menos una cadena de restaurantes comparativamente cara logró un desempeño equivalente al de los restaurantes de la prestigiosa guía Michelin. El China Bistro de P. F. Chang, cuyas dos cadenas de restaurantes —P. F. Chang y Pei Wei Asian Diner— tienen presencia en muchos centros comerciales de moda y edificios de usos mixtos de EE. UU., afirma que las ventas cayeron un poco, pero que las ganancias producidas por sus 350 tiendas aumentaron un 38 por ciento en relación con el primer trimestre de 2008. Los márgenes operativos en las 190 tiendas de P. F. Chang aumentaron de 12,8 a 14 por ciento, en gran parte debido a “oportunidades incrementales de mejora de operaciones”.

¿Cuál es el secreto del éxito de Chang? Quizás no sea la comida. Así como el saxofonista Kenny G toca jazz para las personas a quienes no gusta, P. F. Chang vende comida china a los comensales a quienes quizás no les gusten los platos chinos. Los camareros no andan por todo el restaurante con carros cargados de patas de pollo al vapor, como hacen en los oscuros restaurantes de Nueva York y San Francisco. En los cómodos confines del Prudential Center de Boston, pude ver una bandeja de postres tan estadounidenses como el pastel de manzana, incluyendo la Gran Muralla de Chocolate. “Es como The Cheesecake Factory, sólo que exótico”, dice a Jennifer 8. Lee, autora de “The Fortune Cookie Chronicles: Adventures in the World of Chinese Food”. “Está diseñado conscientemente para resultar atractivo para los estadounidenses comunes”. Las iniciales “P. F.” designan al fundador de la empresa, Paul Fleming, y en la cocina hay ingredientes que no se encontrarían en los restaurantes chinos, como chocolate y queso.

P. F. Chang aprovechó el auge del comercio de la década pasada, abriendo tiendas en centros comerciales elegantes y zonas de alto poder adquisitivo, convirtiéndose en la primera cadena de comida china estadounidense en alcanzar US$ 1.000 millones en ingresos. Pero se ya pasaron los días en los que se limitaba a dar la bienvenida a consumidores armados con tarjetas de crédito y efectivo.

En esta crisis, la compañía evitó efectuar una reestructuración a gran escala y ofrecer descuentos. Para muchos restaurantes, chinos y de otro tipo, 2009 es el año del cierre. Pero ningún P. F. Chang cerró. En lugar de ello, trabaja más duro al hacer una mejor labor administrativa. Rick Federico, codirector ejecutivo, dice que a comienzos de 2008, cuando la actividad comenzó a descender, la dirección revisó “todos los elementos de nuestra empresa que no afectaran a nuestros clientes o a nuestro producto” en una búsqueda de eficiencia. P. F. Chang proporcionó capacitación a los cocineros, de manera que las personas que cortan el pollo y las verduras también pudieran freírlos en sartenes chinas. Asimismo, contrató a un experto para desarrollar una nueva herramienta de planificación para gestionar mejor la dotación de personal. En un período en el que el crecimiento disminuyó, este enfoque poco glamoroso en las operaciones y en una eficiencia aparentemente insignificante permitirá que las empresas de toda clase —no sólo los restaurantes— se distingan de la competencia.

Aunque se resistía a hacer descuentos, P. F. Chang lanzó sus ofertas especiales de almuerzos de US$ 7,95 por primera vez el año pasado. A medida que la recesión empeoró, la compañía observó que más personas omitían las partes discrecionales de la cena, como los aperitivos y postres. Así que en diciembre, lanzó una carta de tres platos para dos personas con un precio fijo de US$ 39,95.

La firma redujo el número de nuevos restaurantes inaugurados este año, de aproximadamente 20 a sólo ocho, debido en parte a que muchos ambiciosos desarrollos de bienes raíces fueron cancelados. Pero resulta que existen muchas comunidades solventes hambrientas de porciones poco amenazadoras y satisfactorias de carne de res con brócoli. En el nuevo restaurante en Westfarms Mall, en las afueras de Hartford, Connecticut, son comunes las esperas de 45 minutos durante los fines de semana. Se planea inaugurar nuevos restaurantes en 2009 en ciudades del área industrial del noreste de EE. UU., consideradas por los esnobs de la cocina como yermos culinarios: Akron, Pittsburgh y Búfalo.

Federico, que creó una empresa de restaurantes a fines de los ‘70, cree que los restaurantes deben adaptarse a un ritmo de crecimiento más lento. “Lo que pasamos dejará un cambio en la forma en que adquieren los consumidores”, dice.

P. F. Chang logró obtener US$ 1.000 millones en ventas siguiendo los ejemplos de exitosas empresas asiáticas. Ahora, al centrarse en la mejora de procesos en lugar de en un crecimiento caótico, parece estar haciéndolo otra vez. La mejora continua, que es la filosofía promovida por compañías japonesas como Toyota, en la que los directores y trabajadores buscan pequeñas modificaciones que generen grandes ganancias, puede ser la receta del éxito en 2009.

Daniel Gross es un reconocido periodista e historiador estadounidense. Esta columna la escribió como editor de Newsweek